УПРАВЛІННЯ ЛЮДСЬКИМ КАПІТАЛОМ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ ЗАДЛЯ АДАПТАЦІЇ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ ДО РИНКІВ ЄС

Анотація

Дослідження присвячене проблемі адаптації маркетингових стратегій підприємств до викликів цифрової економіки. У сучасних умовах швидкий розвиток цифрових технологій суттєво трансформує діяльність бізнесу, змінюючи як стратегічне, так і оперативне управління. Зростання конкуренції, динаміка споживчої поведінки, поява нових каналів комунікації та цифровізація бізнес-процесів потребують не лише тактичних рішень, а й стратегічної перебудови маркетингових систем. Особлива увага приділяється розробці організаційно-економічного механізму, що забезпечує ефективне пристосування стратегій до умов цифрового середовища, підвищує конкурентоспроможність та стійкість підприємств в умовах глобальної невизначеності та воєнних викликів. Мета дослідження полягає у створенні комплексного механізму, який інтегрує цифрові інструменти, розвиток людського капіталу та проактивне управління. Запропоновано поетапний підхід: аудит чинної стратегії та оцінка цифрової зрілості; залучення стейкхолдерів; відбір та інтеграція цифрових інструментів; пілотне тестування та масштабування; постійний моніторинг результативності на основі KPI (CAC, CLV, ROI, digital engagement). Виділено ключові напрями адаптації: стратегічне узгодження маркетингових і корпоративних цілей; організаційна підтримка через формування гнучких команд та розвиток інноваційної культури; економічне забезпечення у вигляді інвестицій у цифрові технології та оптимізації витрат; створення цифрової інфраструктури, включно з CRM, ERP, хмарними сервісами та аналітичними платформами. Наголошено на важливості ризик-менеджменту, сценарного планування та швидкого реагування в умовах війни. Вирішальним чинником успішної трансформації визначено людський капітал – співробітники з цифровими навичками, креативністю та проактивним мисленням. Практична значущість результатів полягає у зміцненні конкурентних позицій підприємств, формуванні клієнтоорієнтованої моделі та підвищенні їх цифрової стійкості. Перспективи подальших досліджень охоплюють створення галузевих моделей адаптації, використання штучного інтелекту й машинного навчання у стратегуванні та розробку систем оцінки цифрової зрілості підприємств.