ІНТЕГРОВАНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ ТА МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

Анотація

У статті досліджено теоретико-методологічні та прикладні засади формування інтегрованого підходу до управління споживчою поведінкою та розроблення маркетингових стратегій в умовах динамічного й нестабільного ринкового середовища. Проаналізовано еволюцію наукових поглядів на природу споживчого вибору — від соціокультурних і гедоністичних концепцій до сучасних положень поведінкової економіки, психоаналізу та нейромаркетингу.

Систематизовано комплекс внутрішніх (мотиваційні, психологічні, когнітивні, особистісні, демографічні) та зовнішніх (соціальні, культурні, економічні, маркетингові, ситуаційні чинники, а також інформаційне середовище) факторів, що визначають прийняття рішень покупцями. Особливу увагу приділено концепції двосистемного мислення Д. Канемана, яка диференціює процеси прийняття рішень на швидкі підсвідомі/інтуїтивні (Система 1) та повільні раціонально-аналітичні (Система 2). Доведено, що в умовах інформаційного перевантаження, дефіциту часу та кризових явищ спостерігається зміщення споживчого вибору в бік евристичних і емоційно зумовлених реакцій.

Наукова новизна дослідження полягає в обґрунтуванні багаторівневого механізму формування споживчих рішень, який інтегрує зовнішній нестабільний контекст, когнітивні особливості обробки інформації, 12-етапний алгоритм здійснення покупки та дію циклічного зворотного зв’язку через посткупівельний досвід.

Розроблено комплексну систему узгодження моделей поведінки споживачів із диференційованими маркетинговими стратегіями для чотирьох ключових сегментів: «цифрових адаптантів» (стратегія цифрового залучення), «раціональних оптимізаторів» (інформаційно-аналітична стратегія), «обережних прагматиків» (стратегія довіри) та «вразливих консерваторів» (стратегія безпеки). Запропоновано рекомендації щодо адаптації інструментарію просування та специфіки креативних елементів для кожного поведінкового типу.