МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ АДАПТАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЖИТТЄСТІЙКОСТІ БІЗНЕСУ В УМОВАХ ГІБРИДНИХ КРИЗ

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена переходом світового економічного простору до стану перманентної турбулентності, що робить традиційні маркетингові стратегії малоефективними у протидії гібридним кризам. Важливість теми підсилюється необхідністю пошуку нових механізмів стабілізації бізнесу в умовах нелінійного середовища (модель BANI) та радикальних соціально-політичних шоків. Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка інструментарію адаптивного маркетингу, спрямованого на забезпечення життєстійкості (resilience) організацій у кризових умовах. Дизайн дослідження ґрунтується на концептуальному аналізі еволюції маркетингових моделей від статичного планування до динамічного реагування. У роботі застосовано міждисциплінарний підхід, що поєднує теорію стратегічного управління, концепцію антикрихкості та парадигму Service-Dominant Logic. Гіпотеза дослідження полягає у припущенні, що в умовах гібридних криз життєздатність бізнесу визначається не обсягом матеріальних активів, а швидкістю адаптації ціннісної пропозиції та рівнем накопиченої довіри споживачів. Методика базується на поєднанні системного аналізу та дедуктивного методу виведення стратегічних тактик. У межах дослідження проаналізовано досвід провідних операторів українського ринку («Нова Пошта», Rozetka) та встановлено закономірності переходу від класичного комплексу 4P до сервіс-орієнтованих моделей 4C. Сформульовано принципи маркетингової гнучкості (agility) та запропоновано авторську модель оцінки адаптивної ефективності, що базується на синергії цінності, капіталу довіри та часового лага реагування. Теоретичне значення роботи полягає у розширенні розуміння концепції життєстійкості бізнесу через призму маркетингової стійкості. Практична цінність забезпечується можливістю впровадження рекомендацій для стабілізації підприємств у зонах високого ризику. Наукова новизна полягає у концептуалізації адаптивного маркетингу як стратегічного стабілізаційного механізму. Дана стаття є теоретичним дослідженням.