ТРАНСФОРМАЦІЙНІ ПРОЦЕСИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА ТА ЇХ ВПЛИВ НА ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ІННОВАЦІЙ: АНАЛІЗ НАЯВНОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Анотація

У статті проаналізовано трансформаційні процеси макросередовища України та їхній вплив на передумови впровадження маркетингових інновацій у практику діяльності підприємств, як інструменту зміцнення економічної безпеки. Встановлено основні макроекономічні тенденції щодо формування платоспроможного попиту та інвестиційної активності бізнесу з  потенційним оновленням маркетингових стратегій в умовах високої турбулентності. Досліджено номінальний і реальний ВВП. Обгрунтовано, що зростання ВВП на одну особу призводить до зростання потенціалу маркетингових інновацій. При цьому зростання номінального ВВП відображає не лише економічну активність в країні, а і рівень інфляції та девальвації, а спад у 2014 році та 2022 р. пов'язаний, у першу чергу, з початком війни і повномасштабним вторгненням. Виявлено високу чутливість інвестицій до кризових періодів, що значно сповільнює динаміку інноваційної активності підприємств. Доведено, що в умовах макроекономічної нестабільності маркетингові інновації еволюціонують від засобу стимулювання збуту до превентивного механізму раннього виявлення змін і своєчасного коригування стратегії  у системі економічної безпеки. Узагальнено «інноваційний парадокс» України: поєднання високого рівня людського капіталу та цифрових компетенцій із інституційною слабкістю та недостатнім фінансуванням наукових досліджень та розробок. Маркетингова складова залишається недостатньо розвиненою особливо у традиційних галузях з великими інвестиціями і тривалим операційним циклом, до якого відноситься сфера будівництва. Однак динаміка процесів на сучасних ринках вимагає оперативної реакції виробників на актуальні потреби. Обґрунтовано доцільність розробки моделі вибору маркетингових інструментів відповідно до реалій макросередовища і потреб підприємства.