РЕГІОНАЛЬНА ПОЛІТИКА ФОРМУВАННЯ ПРИВАБЛИВОСТІ БРЕНДУ АГРАРНИХ РЕГІОНІВ

Анотація

Актуальність статі визначається необхідністю системної грамотної підтримки брендів аграрного сектору та аграрних регіонів України сучасними стратегічно орієнтованими інструментами маркетингу та брендингу.

Метою статті є дослідження теоретичних та практичних аспектів  регіональної політики формування привабливості брендів аграрних регіонів; обґрунтування архітектури маркетингової політики привабливості бренду на основі методології STP-маркетингу.

Дослідження проведено на теоретичному та емпіричному рівнях, базується на сучасній концепції розвитку регіонів, яка передбачає формування його привабливості орієнтуючись на потреби, очікування, цінності та корисності регіону для визначених цільових аудиторій, створюючи у своїх межах (або у партнерстві з сусідніми регіонами) комфортне середовище для проживання, ведення бізнесу, інвестування, відвідування.

Регіональну політику формування привабливості бренду аграрного регіону визначено як сукупність цілей, завдань, намірів, дій, методів, засобів, інститутів, які спрямовані на залучення уваги цільових аудиторій до аграрного регіону, на розробку, легітимізацію та підтримку бренду аграрного регіону. Наголошено, що регіональна політика привабливості бренду розробляється та реалізується органами територіальної влади за активної участі членів громади, сільськогосподарських виробників (фермерські господарства, холдинги), професійних асоціацій, наукових установ, представників переробної, логістичної, розподільчої інфраструктури та інших стейкхолдерів; формалізуються в регіональних програмах та стратегіях розвитку. Відзначено, що така політика базується на сучасних організаційних, фінансових, маркетингових інструментах, які позитивно впливають на бізнесову, ділову, інвестиційну, інноваційну, туристичну, соціальну, міграційну, екологічну та інфраструктурну привабливість регіону з урахуванням загальнонаціональних, власне регіональних і місцевих (локальних) інтересів.

Доведено доцільність застосування у регіональній політиці привабливості бренду аграрного регіону технології STP-маркетингу, яка дозволяє ідентифікувати та залучити цільові аудиторій аграрного регіону через системне та послідовне виконання процедур сегментування, таргетування, позиціонування і розробити на їх основі стратегічні, тактичні та операційні маркетингові заходи. На стратегічному рівні застосовується технологія сегментування, яка дозволяє виділити в цільових аудиторіях групи з подібними потребами та моделями сприйняття привабливості бренду регіону; на тактичному рівні застосовуються процедури таргетування, які включають оцінку привабливості бренду аграрного регіону для різних цільових аудиторій та формування набору маркетингових механізмів, які створюють нові привабливості, що відповідають інтересам цільових аудиторій; на рівні реалізації проводиться позиціонування регіону, під яким розуміється формування правильного сприйняття бренду аграрного регіону в колі цільових аудиторій.

В статті наведені заходи в рамках регіональної політики Франції щодо розвитку аграрних регіонів, яка сьогодні спрямована на розвиток привабливості окремих територій для проживання та зайнятості нових жителів за допомогою спеціальних програм і стратегій.  які доцільно імплементувати в практику регіонів України. Розглянуті приклади стратегій підвищення привабливості аграрних регіонів Німеччини ілюструють широкий спектр можливостей та унікальних пропозицій, що реалізують німецькі регіони для нового сучасного позиціювання, укріплення та оновлення бренду.

Обгрунтовано необхідність застосування маркетингового підходу для підвищення привабливості регіонів для молоді, який передбачає не тиск щодо необхідності вчитися, жити, працювати в аграрному регіоні, а коректне переконання, тобто застосування маркетингових технологій та інструментів, які дозволяють просувати потрібність молоді для регіону, демонструють можливості самореалізації, саморозвитку, побудови кар'єри в регіоні.

Зроблено висновок, що регіональна політика привабливості бренду аграрного регіону є довгостроковою, гнучкою, адаптивною, орієнтується на підвищення привабливості регіонального продукту та регіонального бренду порівняно з іншими регіонами не тільки для жителів, але й для інших цільових груп. Брендинг аграрного регіону формує та управляє композицією унікальностей, атрибутів, характеристик та переваг регіону, дозволяє регіону вдало позиціонуватися, відрізнятися від конкурентів, створити позитивне сприйняття регіонального бренду. Архітектура маркетингової політики привабливості бренду аграрного регіону базується на моделі привабливості STP-маркетингу «стратегія – тактика – реалізація».